[커스터마이징時代①]
개인주의·소확행 중시 ‘밀레니얼 세대’
인스타그램에 관련 게시물 2만개 넘어
‘개성 표현’ 주문 제작 인기 얻으면서
‘특별함’ 마케팅 나선 기업 매출 ‘쑥쑥’
美선 폐점 서브웨이, 韓서 역주행 인기
SNS발달…다른사람과 비교 쉬워진 탓

개인의 취향을 반영한 커스터마이징(Customizing)의 인기가 증가하고 있다. 향수, 샴푸, 운동화, 소파와 같은 생활용품·가구·의류부터 샌드위치, 커피, 영양제, 케이크 등 식료품·의약품까지 개인의 기호에 맞게 주문제작을 해주는 업체가 늘고 있다.

커스터마이징은 ‘주문제작’을 의미하는 용어다. 소비자의 취향을 반영한 제품이나 서비스를 제공하며 높은 만족감과 특별함까지 더해주는 것이 특징이다. 밀레니얼 세대(1980~2004년생)는 조직문화에 익숙하던 기성세대와 달리 개인주의적 성향이 두드러지기 때문에 ‘자기만족’을 위한 소비행태를 보인다.

한국방송광고진흥공사에서 지난해 소비자행태를 조사한 결과 현재의 만족을 위해 소비하고 즐기는 ‘욜로(You Only Live Once)족’의 74%가 ‘내가 사는 제품이 나를 표현한다’고 응답했다.

이는 자신의 독특함을 표현할 수 있는 커스터마이징 제품이 밀레니얼 세대에게 인기를 얻고 있는 이유이다. 밀레니얼 세대가 주요 소비계층의 하나로 부상하면 커스터마이징 관련 시장과 산업도 함께 급성장하고 있다.

‘나나나 세대’ SNS으로 소비성향 비교   

최근 사회관계망서비스(SNS)에서 개인의 이름이나 원하는 문구를 새긴 제품이 인기다. 더 나아가 원하는 디자인이나 사진으로 제작한 제품도 수두룩하다.

인스타그램에 ‘#커스터마이징’으로 검색한 게시물이 무려 2만개가 넘는다. 이름을 새긴 가방과 개인 사진이 담긴 핸드폰부터 직접 디자인한 신발과 가구까지 다양하다.

지난 2013년 ‘타임지’는 밀레니얼 세대를 ‘나나나 세대(Me Me Me Generation)으로 정의했다. ‘나’를 중심으로 사고하는 성향이 강하다는 이유에서다. 개성을 중요시하는 ‘나나나 세대’의 커스터마이징 소비는 이들의 성향을 고스란히 보여준다.

직장인 장모(27)씨는 “내 이름을 새긴 운동화, 직접 제작한 향수, 이름을 새긴 파우치 등 커스터마이징 제품을 자주 주문한다”며 “일반적인 물건도 이름을 새기면 나만의 것, 나를 표현할 수 있는 것이라는 특별함이 생겨 애용한다”고 말했다.

이은희 인하대 소비자학과 교수는 “커스터마이징은 다른 사람과 같은 것을 거부하는 차별화 욕구가 나만의 독특성을 추구하는 방향으로 나아간 것”이라고 설명했다.

이 교수는 “이 현상은 SNS매체를 통해 강화하는 경향이 있다”며 “SNS가 발달하면서 다른 사람이 어떤 제품과 서비스를 소비하는지 쉽게 알 수 있기 때문에 남들과 차별을 둘 수 있는 기준이 확실해졌다”고 설명했다.

‘특별함 마케팅’ 나선 기업…매출 ‘쑥쑥’

밀레니얼 세대는 소소하더라도 확실한 행복, 일명 ‘소확행’을 주는 소비문화가 자리 잡았다. 이러한 소비 트렌드에 초점을 맞춘 대표적 커스터마이징 업체는 외식업계다. 크지 않은 지출이지만 개인의 입맛을 만족할 수 있는 외식업계 커스터마이징 서비스가 인기를 얻고 있다.

글로벌 샌드위치 브랜드인 서브웨이는 빵부터 각종 속 재료 등 자신이 원하는 입맛에 맞게 주문할 수 있는 커스터마이징 서비스를 제공한다. 지난해 미국 서브웨이는 800개 이상 점포를 폐쇄했지만 국내에서는 오히려 300개까지 늘며 ‘역주행 인기’다.

스타벅스 역시 한국에서 유독 인기다. 스타벅스 대표 커스터마이징 서비스인 ‘사이렌오더’로 소비자 개인 취향과 입맛에 따라 샷·얼음·시럽 등의 양을 조절한 음료를 온라인으로 주문할 수 있다. 스타벅스코리아의 지난해 매출액은 1조2634억원으로 국내 커피전문점 중 최초로 매출 1조원을 넘었다.

도미노피자도 자체 어플을 통해 토핑을 고를 수 있으며 수제버거 ‘시그니처버거’는 매장 내 ‘스마트 키오스크’를 이용해 빵, 패티, 속재료를 자유롭게 선택할 수 있다.

직장인 박모(27)씨는 “밥값보다 비싼 커피를 마시며 만족감 느낀다는 말이 비합리적인 소비라고 볼 수 있지만 커스터마이징은 확실한 만족과 행복을 준다는 것에 의의를 두기 때문에 합리적인 소비”라고 말했다.

이 교수는 “커스터마이징은 다품종 소량생산 방식이기 때문에 획득하려면 더 큰 비용을 내야 한다”며 “그럼에도 요즘 젊은 세대는 이것이 본인에게 확실한 만족감을 준다면 기꺼이 비용을 들여서라도 얻겠다는 심리가 크다”고 분석했다.